Člověk, který vymyslel americkou snídani: Edward Bernays

Civilizační fórum 47

Miroslav Bárta, 24. května 2024

Člověk, který vymyslel americkou snídani: Edward Bernays

Slyšeli jste někdy o synovci Sigmunda Freuda - zakladateli moderního marketingu, který z manipulace veřejného mínění učinil téměř dokonalé umění? O člověku, který naučil Američany jíst americkou snídani, tamní ženy navykl na cigarety a dokázal svrhnout režim v Guatemale? Na jeho práci dnes staví nadnárodní korporace a po hříchu i vlády. Jeho dílo převyšuje většinu mediálních pokusů manipulovat veřejné mínění jeho různými následovníky i dnes. I když… I když asi nikdo již nedosáhl jeho geniality. Kdo tedy byl Edward Louis Bernays?

Pište na autori@datarun.cz

Edward Louis Bernays byl, dá-li se to tak říct, americký průkopník v oblasti manipulace veřejného mínění a propagandy. Bernays je také dodnes a často označovaný jako “otec public relations”. Proslul zejména kampaní na podporu ženského kouření cigaret v roce 1929. Tehdy vymyslel slogan, že cigarety představují ženské "pochodně svobody". V podobném stylu prosadil fluoridizaci vody nebo dokázal v roce 1954 svrhnout demokraticky zvolenou guatemalskou vládu. Pracoval pro řadu nadnárodních společností zahrnujících například Procter & Gamble nebo General Electric. Pomáhal i řadě vlád stejně jako nevládních organizací.

Začátky

Bernays se narodil v Evropě, ve vídeňské židovské rodině, která se již na sklonku 90. let 19. století usadila v USA. V roce 1912 Bernays dokončil studia zemědělství na Cornellově univerzitě. Svou veřejnou kariéru začal jako spoluredaktor několika lékařských časopisů a jako kreativní tiskový agent pro různé umělce a představení. Už v této době začal vymýšlet a uvádět do praxe postupy, které se staly základem jeho úspěšné praxe jako experta na vztahy s veřejností a manipulaci s veřejným míněním. Ne nadarmo ho časopis Life zařadil mezi sto nejvlivnějších Američanů dvacátého století.

Propaganda

V roce 1928 vyšla jeho přelomová práce s názvem Propaganda, která navždy změnila předchozí století. Hned v první kapitole s názvem Organizing Chaos Bernays píše:

“Vědomá a inteligentní manipulace s organizovanými zvyky a názory mas je důležitým prvkem demokratické společnosti. Ti, kdo manipulují tímto neviditelným mechanismem společnosti, tvoří neviditelnou vládu, která je skutečnou vládnoucí mocí naší země.

Vládnou nám, formují naši mysl, náš vkus a naše myšlenky, a to převážně muži, o kterých jsme nikdy neslyšeli. Je to logický důsledek způsobu, jakým je naše demokratická společnost uspořádána. Obrovské množství lidských bytostí musí tímto způsobem spolupracovat, mají-li spolu žít jako hladce fungující společnost. Naši neviditelní vládci v mnoha případech neznají identitu svých kolegů ve vnitřním kabinetu.

Řídí nás svými přirozenými vůdčími vlastnostmi, schopností dodávat potřebné myšlenky a svým klíčovým postavením ve společenské struktuře. Ať už se rozhodneme zaujmout k tomuto stavu jakýkoli postoj, faktem zůstává, že téměř v každém aktu našeho každodenního života, ať už v oblasti politiky nebo podnikání, v našem společenském chování nebo etickém myšlení, nás ovládá relativně malý počet osob - zanedbatelný zlomek z našich sto dvaceti milionů, které rozumí mentálním procesům a sociálním vzorcům mas. Jsou to oni, kdo tahají za nitky, které ovládají veřejnou mysl, kdo využívají staré společenské síly a vymýšlejí nové způsoby, jak spoutat a řídit svět.”

Myslím, že tyto odstavce netřeba nijak komentovat a každý, kdo se trochu zajímá o politiku a její siločáry, mi dá zapravdu. Bernays byl jedním z géniů své doby, jak ostatní dokazují i následující řádky.

Americká snídaně

Bernays ve své práci vycházel z toho, že tajné využívání třetí strany pro své záměry je morálně nezávadné a ospravedlnitelné, protože je morálně autonomní se svobodnou vůlí a možností se svébytně rozhodovat. Mimo jiné řekl: “Pokud můžete ovlivnit vůdce, ať už s jejich vědomou spoluprací, nebo bez ní, automaticky ovlivníte skupinu, na kterou mají vliv.” Jeho husarským kouskem byla kampaň na propagaci slaniny. Do té doby sestávala typická snídaně průměrného Američana z kávy, rohlíku a pomerančového džusu. Od svého lékaře získal dobrozdání, že kaloricky bohatá snídaně je ze zdravotního hlediska zdravější, protože lidské tělo musí po noci bez příjmu energie tuto doplnit. Zároveň získal od dalších zhruba pěti tisíc lékařů podpůrné prohlášení. Obratem zařídil v celostátních novinách publikaci článků propagujících snídani zahrnující slaninu a vejce s titulky ve stylu "4 500 lékařů vyzývá k větší snídani". Tato kampaň měla nebývalý úspěch a navždy změnila stravovací návyky nejen ve Spojených státech.

Převrat v Guatemale

Kdo by neznal banány Chiquita. Americká společnost existující původně pod názvem United Fruit Company je dnes známa jako Chiquita Brands International a dodává prakticky do celého světa mimo jiné proslulé banány. Byla založena v roce 1899 a mimo jiné financovala část železniční sítě v Guatemale. Byla také první společností, která na svých zámořských lodích zavedla mrazící boxy. Tato společnost na počátku 40. let 20. století najala Bernayse, aby jí pomohl s podporou prodeje již zmiňovaných banánů v USA. Bernays najal řadu osobností, aby se nechaly ukazovat s banány, a také společnost Middle America Information Bureau, která měla za úkol dodávat prefabrikované pozitivní informace o zemích, kde United Fruit Company měla své obchodní zájmy, včetně Guatemaly. Právě v této zemi v roce 1950 zvolený Jacobo Arbenz Guzman začal inklinovat k prosovětské politice, která šla i proti zájmům soukromých amerických společností a byla doprovázena vyvlastňováním půdy.

Bernays vytvořil kampaň, v rámci níž jak americká vláda, tak řada veřejných osobností odsuzovaly prokomunistickou politiku v Guatemale. Psychologickou válku a propagandu Bernays vystupňoval tím, že do Guatemaly vzal skupinu novinářů z různých významných amerických deníků, kteří obratem získávali veřejnost pro skrytou agendu a vytvářeli tlak na americkou vládu, aby zasáhla ve prospěch soukromé obchodní společnosti. To nakonec vedlo k tomu, že v červnu 1954 provedla americká Ústřední zpravodajská služba státní převrat s krycím názvem Operace PBSuccess a šíření komunismu bylo, alespoň na jistou dobu, zastaveno a banánové plantáže zachráněny.

“Pochodně svobody”

Když Bernays začal pracovat pro American Tobacco Company, jeho úkolem bylo zvýšit prodej značky Lucky Strike mezi ženami, které se dříve kouření většinou vyhýbaly. Bernays začal propagací samotného ideálu štíhlosti a snažil se přimět ženy k tomu, aby před jídlem dávaly přednost kouření. Za tím účelem využíval média, fotografy, umělce k propagaci zvláštní krásy štíhlých žen. Podobně jako v případě slaniny se odvolával na odborné posudky lékařů upřednostňujících účinky kouření cigaret před sladkostmi. Bernays také díky spolupráci s psychoanalytikem Abrahamem Brillem, Freudovým žákem, dosáhl toho, že kouření cigaret ženami na veřejnosti začalo být považováno za normální, ne-li za doklad společenské vyspělosti národa. Cigarety získaly status "pochodní svobody" pro ženy a jejich emancipaci v moderním světě.

Uznání a odkaz

Bernaysovy práce, již zmíněná Propaganda vyšlá v roce 1928, stejně jako o několik let dříve vydaná práce s názvem Crystalizing public opinion se staly v mnoha ohledech úhelnými kameny práce s veřejným míněním a jeho ovlivňováním ze strany zejména soukromých subjektů. Je pravděpodobné, že jeho práce (zcela jistě bez Bernaysova záměru) se stala i hojně využívanou v době fašistické propagandy Třetí říše.

Bernays své myšlenky vysvětloval tak, že propaganda je sice nevyhnutelná, ale demokratický systém umožňuje její různé formy, na rozdíl od těch fašistických. Hlásal, že menšina, která využívá propagandy a její účinky, je stále inteligentnější a stále více pracuje ve prospěch sociálně konstruktivních idejí. Masy jsou podle Bernayse řízeny faktory mimo jejich vědomé chápání, a proto jejich mysl může a má být manipulována několika schopnými lidmi. “Inteligentní lidé si musí uvědomit, že propaganda je moderním nástrojem, kterým mohou bojovat za produktivní cíle a pomáhat vnášet řád do chaosu.” Jinými slovy, podle Bernayse je propaganda nástrojem, jak masy přimět k tomu, aby přijaly to, co má být pro ně dobré. Nepřipomíná vám to něco z naší současnosti?

Bernays si celý život kladl mimo jiné i otázku, zda není možné, abychom ovládali a řídili masy podle naší vůle, aniž by o tom věděly. Jeho opakovaný závěr byl: “Pokud rozumíme mechanismu a motivům skupinové mysli, není možné ovládat a řídit masy podle naší vůle? Nedávná propagandistická praxe ukázala, že to možné je, přinejmenším do určitého bodu a v určitých mezích.”

Bernays sám prakticky až do své smrti z pochopitelných důvodů polarizoval společnost. Tato rozjitřenost se dá velmi dobře pochopit i tím, že jeho práce a výsledky obnažily až na dřeň podstatu manipulace veřejného mínění. Tak nebo onak, Bernays je skutečným otcem public relations. Když dnes, téměř po sto letech pročítáte jeho průlomové práce z roku 1923 a 1928, musíte jen žasnout nad tím, jak moc tento muž předběhl svou dobu.

Zároveň jeho texty poskytují – nechtěně – poměrně mocný nástroj k dekódování současných manipulativních strategií politických stran, vlád i soukromých společností. O co totiž v mnoha případech jde, je vytvoření kontextu, který upřednostňuje určité řešení. Formy se mohou lišit – ostrakizace, pocit etické či ekonomické naléhavosti, zachování stability, míru či zdraví populace či vyvolání strachu, pocitu ohrožení a frustrace – cíl však zůstává. Prosadit cíl úzké zájmové skupiny tak, aby jeho naplnění bylo de facto důsledkem majoritní aktivity legitimizující původní záměr. S jistou nadsázkou jde o zavedený a osvědčený způsob psaní historie, realizace geopolitiky i prosazování ekonomických záměrů.

Odebírejte naše další newslettery

Nechcete už odebírat naše e-maily? Odhlaste se zde.